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臺灣廣告見聞
作者：王曉龍 時間：2007-3-30 字體：[大] [中] [小]
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一個典雅的華女坐在咖啡館的落地玻璃窗前，望著窗外下雨的街道，若有所思。同時，代表女人心思的畫外音響起：“我喜歡雨天，雨天沒有人。整個巴黎都是我的。這是五月的下雨天，我在左岸咖啡館。”名為“早晨到達”的背景音樂渲染開來。伴隨著悠揚的薩克斯風，一個法國女人低調而溫柔地喃喃自語，無敵的法國情調彌漫在雨天的巴黎。法國塞納河魅力無窮，令左岸咖啡館的味道從法國飄回臺灣，更令多少臺灣小資青年陶醉到死。這便是臺灣廣告文化的精致縮影。
廣告歌曲，是強有力的輔助手段。好的廣告歌曲，不僅能增加品牌的知名度和美譽度，也能變成流行風潮，傳唱幾十年。八十年代那會兒，廣告很興喊口號和唱品牌歌，尤以“大同電器”的廣告主題歌最為熟悉和動聽：“大同大同國貨好，大同電視最可靠。大同電音最好聽，錄放影機最美麗。家家歡喜人人愛，品質優(yōu)秀最老牌。大同大同服務好，大同產品最可靠”，這首歌因為旋律簡單，朗朗上口，播出后街頭巷尾，小孩子爭相傳唱。一時間，大同電器無人不曉。
相信不少人，都看過以下這些廣告，或者聽到以下這些廣告語：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”(鐵達時表)、“好東西要和好朋友分享”(麥斯威爾咖啡)、“認真的女人最美麗”(臺新銀行玫瑰卡)、“雅芳比女人更了解女人”(雅芳)、“鉆石恒久遠，一顆永留傳”(德比斯鉆石)、“生命，就該浪費在美好的事物上”(統(tǒng)昂曼士德咖啡)、“萬事皆可達，唯有情無價”(萬事達卡)……其無與倫比的質感畫面與經典廣告語，便是4A公司讓本土創(chuàng)意開花結果的例證。4A公司憑借強大的實力大量招募創(chuàng)作欲高漲、學歷、閱歷豐富的臺灣年輕人，令臺灣的廣告呈現千姿百媚的氣象。
用浪漫的法國情調演繹“左岸咖啡館”，將其打造成臺灣咖啡飲料第一品牌；意識形態(tài)的許舜英，用非常抽象的文字解析“中興百貨”，將一種近乎極端的消費理念灌輸給廣大消費者，把一個二流百貨變成審美永不疲勞的流行百貨。這兩個經典的廣告行銷案例，都是以文案為最高境界的概念行銷代表。
“中興百貨”的廣告，其中有一個廣告主題是“我愛流行，所以我存在”，文案是這樣的：“她說Indivi的日本式拼接剪裁讓她尋找到精神的美學啟發(fā)；他在PaulSmith的作品里同時看見莎士比亞戲劇感和英國傳統(tǒng)幽默；他認為自己成功的部分原因是GiorgioArmani給了他一種自信與能量；他則是個穿著散發(fā)雄性魅力的DSquared的愛心動物醫(yī)生：服裝和化妝品的價值很可能不只是外貌膚淺的美好；真正愛流行的人自然找得到他存在的理由�！边@些語言，完全是一種純粹個人意識形態(tài)的個性表述。流行百貨，就是要賣給懂得流行、有時尚品位的人。自認為時髦的拜物男女，很容易就對號入座：上面說的這個他／她莫不是在說我吧?意識形態(tài)廣告公司的厲害之處，就是因為其獨特的廣告定位與思維，顛覆了我們認為“正常的廣告應該是”的正常思維，對于人們的消費與審美觀念產生強大的沖擊。
臺灣的廣告包羅萬象，各種媒介媒體、廣告形式五彩繽紛，佳作舉不勝舉，這里無法一一盡述。我想說的是，有文化的廣告才是有生命力的廣告。臺灣廣告中蘊含著豐富的文化創(chuàng)意元素，使得廣告超越產品本身作為一種生意及買賣的價值，更多體現的是文化意義上的審美價值。印象中的臺灣，摒棄你方唱罷我登場的紛亂政局不講，確是一個人文薈萃的藝術“寶島”。國民政府遷移臺灣之后，中國最有名的文人學者大部分隨往，并在臺各大院校言傳身教、著書立說，對于今日臺灣能夠依舊保持濃厚的人文魅力，功不可沒。得益于大環(huán)境的文化強勢，廣告業(yè)發(fā)展迅速，在強大的商業(yè)競爭氛圍中，仍能保持一定的藝術水準，與內地重商而弱藝的廣告業(yè)現狀相比，難能可貴。■